A medicina é uma ciência em constante evolução, e, como tal, a forma como os profissionais de saúde se comunicam com o público também deve se adaptar às mudanças na sociedade e na tecnologia. Neste contexto, o Conselho Federal de Medicina (CFM) tomou uma medida importante ao emitir a Resolução CFM nº 2.336/2023, que atualiza as diretrizes sobre publicidade e propaganda médica.
A nova resolução, que entrará em vigor em março de 2024, marca um ponto de inflexão significativo, em que a prática médica encontra o dinâmico mundo digital, abrindo um leque de possibilidades e desafios éticos.
Entre as mudanças mais notáveis, destaca-se a permissão para o uso mais profundo de redes sociais como ferramenta de promoção profissional. Esta mudança é especialmente relevante em um mundo onde a Internet e as redes sociais desempenham um papel cada vez mais importante na comunicação e no acesso à informação.
Além disso, essa evolução normativa permitirá, em termos gerais, que os profissionais de saúde se conectem de forma mais eficaz com seus interlocutores, compartilhando conhecimento, experiências e resultados de tratamentos de uma forma mais dinâmica e acessível.
A resolução permite, por exemplo, que médicos utilizem imagens comparativas, comumente conhecidas como “antes e depois”, possibilitando compartilhar resultados de procedimentos médicos, desde que a identidade dos pacientes seja preservada.
Trata-se, portanto, de uma ferramenta valiosa para educar os interlocutores dessa natureza de conteúdo sobre os benefícios da medicina e os resultados possíveis, desde que seja feito de maneira ética e responsável. Nesta perspectiva, é possível constatar que a Resolução CFM nº 2.336/2023 enfatiza a importância do caráter educativo na publicidade médica.
Isso porque a exigência de que essas imagens de “antes e depois” sejam acompanhadas de informações educativas (esclarecimento de aspectos terapêuticos, influências nos resultados e possíveis complicações) é um avanço significativo. Afinal, assegura que a publicidade médica transcenda sua função de mera ferramenta de marketing e atue, também, como um meio de informar e educar o público-alvo. Esta abordagem tem o potencial de elevar a compreensão da saúde pública e destacar a importância das escolhas informadas.
Para além deste caráter educativo e voltado à promoção do bem-estar, outro aspecto importante da nova Resolução CFM nº 2.336/2023 é a possibilidade de divulgação dos valores de consultas e procedimentos médicos e, ainda, a possibilidade do profissional de saúde utilizar suas redes para fins de formação, manutenção e ampliação de sua base de pacientes.
Esta evolução normativa tende a ajudar os pacientes a tomar decisões bem informadas sobre seus cuidados de saúde, permitindo que saibam antecipadamente os custos eventualmente envolvidos. No entanto, a resolução proíbe a venda casada e outras práticas que possam desvirtuar o propósito da medicina, bem como ferir as legislações brasileiras como, por exemplo, o Código de Defesa do Consumidor.
Neste sentido, é importante destacar que a resolução também estabelece limites objetivos à publicidade médica, proibindo, de modo geral, práticas sensacionalistas e concorrência desleal. Nesta mesma esfera está a proibição de garantir ou prometer resultados de tratamentos e a exposição de consultas e procedimentos em tempo real, salvo em eventos científicos específicos.
Estas restrições visam proteger os pacientes e garantir que a publicidade médica seja honesta e ética, além de não permitir que esqueçamos que os serviços médicos — via de regra — situam-se na seara das obrigações de meio, ou seja, há a obrigação de emprego das melhores técnicas, da expertise, dos melhores recursos médicos disponíveis para bem atender ao paciente sem, contudo, haver a obrigação de cura.
Em verdade, a inclusão das redes sociais como canais legítimos para publicidade médica reflete a adaptação necessária às tendências de comunicação contemporâneas. Esta abertura para uma comunicação mais ampla e direta com o público-alvo traz consigo a necessidade de equilibrar promoção, informação e ética.
Esta nova era deve ser abraçada com prudência e discernimento, assegurando que a inovação na publicidade médica reforce e não comprometa a confiança e credibilidade que os pacientes depositam nesta figura que é sempre tão emblemática e sinônimo de esperança de cura do corpo — e, por vezes, da alma.
Assim, é importante que, com o advento da Resolução CFM nº 2.336/2023, os atos de publicidade médica assegurem que a mensagem transmitida seja informativa, precisa, livre e sóbria, de modo que se possa navegar por este mar de possibilidades com parcimônia, sem margem para se afogar num eventual pingo d’água.
Com estas diretrizes, abre-se um caminho promissor para um futuro em que a publicidade médica será uma ferramenta poderosa para a educação e o bem-estar da sociedade.